直播潮:車企營銷被逼“出軌”

2021-02-09 03:09:14 汽車觀察 2021年1期
關鍵詞:羅永浩哈弗直播間

陳秀娟

當“足不出戶”成為一種常態,汽車該怎么賣?賣給誰?

在剛剛過去的2020年,一場突如其來的疫情給汽車行業按下暫停鍵,導致車市開局慘淡。為了應對行業困局,很多汽車品牌和經銷商、汽車電商紛紛轉戰線上,推出VR看車、直播賣車等新服務。

一時間,從“中國第一代網紅”羅永浩,到淘寶頭部網紅薇婭、李佳琦,從俞經民為代表的車企高管,到各種大小4S店銷售顧問都進入汽車直播界,汽車業頓時進入全民直播帶貨時代。

新老勢力齊上陣

一向以速度著稱的造車新勢力可以算是最先發力的一波。早在2020年2月初,蔚來全國的12家蔚來中心就開始了直播賣車。彼時,蔚來一天中會有多個時間段進行不同主題的直播。

隨后,小鵬汽車也開啟了相應舉措,在2020年2月10日-29日期間,每周二、周三以不同的主題直播云看車。

2020年4月18日晚,理想汽車CEO李想也亮相直播間。他左手拿著手機,時刻關注直播間的反饋,熟練地邀請用戶點擊關注,偶爾蹦出幾個金句。在兩個多小時的直播里,李想像任何一個盡職盡責的汽車主播,不厭其煩地回答著關于理想ONE的每一個細節問題,從外觀到內飾詳細解說,除了理想的產品和價值觀,他幾乎一句題外話都沒有。這位年少成名的創業明星為了賣車鉚足了勁兒,連麥了擁有千萬粉絲的大V“虎哥”,在李想的賣力解說和虎哥的強勢號召下,不少用戶表示準備下單。

此外,威馬也加入了抖音直播的行列。

當然,傳統車企也在逐漸發力,包括上汽乘用車、一汽-大眾、長城等多個品牌的高管及其經銷商,根據需要在疫情期間走進了直播間。

上汽乘用車副總經理俞經民算是傳統車企直播帶貨“第一個吃螃蟹”的人。

2020年2月14日下午1點,情人節之際,為配合出行防疫,俞經民高調帶貨榮威的主動凈化艙,還為2200名網友送去了上汽乘用車價值百萬的“用戶關愛健康福袋”和“超級錦鯉福袋”禮包。

從傳播效果來看,此次不單以賣車為目的的直播,為上汽乘用車塑造了接地氣的品牌形象,也讓俞經民收獲了“胖頭俞”的昵稱,走紅網絡。這不僅是一次頗為成功的試水,也為車企高管轉型網紅主播的營銷方式指明了新方向。

隨后的2020年3月1日,包括一汽-大眾銷售公司副總經理王勝利、一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山、一汽-大眾戰略與運營管理部部長于雁飛、一汽-大眾服務運營部部長黃曉波、一汽-大眾銷售公司大眾品牌未來業務發展部總監扈圣剛在內的66人分別空降抖音、快手直播間,輪番為用戶解答看車、購車、服務相關的一系列問題。

截至當天18時,“66天團”直播總時長5419分鐘,總觀看人數達40.6萬人,點贊量達112萬,成為一汽-大眾大眾品牌在疫情之下積極投身營銷變革的重要標尺。而后,一汽-大眾大眾品牌更是在長春開啟了直播中心,搭建起了一套完整的直播運營體系。

更有2020年4月10日晚20:00,長城汽車銷售公司副總經理、哈弗F系頭號產品經理文飛現身羅永浩直播間,這次壓軸出場的十輛哈弗F7,被老羅“一錘子”砸掉了一半的價格。隨著老羅與文飛“10、9、8、7……”的倒計時,直播現場半價哈弗F7瞬間售罄,同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券,預估銷售額15.65億元。

不僅如此,羅永浩這場帶貨汽車的首秀中,不斷口播哈弗作為國民SUV品牌的歷史積淀與市場成績。諸如“十年來,哈弗暢銷全球60多個國家,創下了近600萬輛的銷量成績”“哈弗H6連續十年位居國內SUV銷量冠軍,全球用戶超過300萬人”等,借“半價車”的契機為直播間的觀眾進行了一次哈弗品牌的詳盡科普。

當天晚上,累計超過3200萬人觀看的直播間,成為一片歡騰的海洋,彈幕里老羅的粉絲和路人們不斷地刷著“666”,哈弗F7賺足了曝光量,粉絲們也是真真切切獲得了實惠。需要強調的是,這是老羅的第二次直播帶貨,也是老羅的第一次直播賣車,還是哈弗F7第一次走進直播間。

從外界的反饋來看,哈弗與羅永浩的“交個朋友”效果是令人滿意的。除了賣車這一次要目的外,羅永浩的站臺成功為哈弗實現了高效的引流轉化,不僅創造了汽車行業直播帶貨的新紀錄,也在汽車圈、科技圈、直播圈完成了跨界聯動,在目標受眾心中鞏固了自身“國貨驕傲”的品牌形象。一舉多得。

車企大佬們從幕后走向臺前,不僅起到了顯著的引領效應,也炒熱了直播帶貨的概念。

極具粉絲基礎的網紅主播們,自然也是汽車直播的寵兒。薇婭與天貓汽車聯合聚劃算合作,直播間累計觀看人數高達220萬+人,消費者可以在天貓汽車一口價的基礎上,再疊加每滿3萬減3000的優惠,15分鐘拍出40份車型定金,如果后續能轉化成訂單也是不錯的成績。

總體看來,這一年里,汽車品牌的直播間,從車企高管、網紅KOL到銷售人員都是主播,各大平臺都有涉獵,每天都有直播,每輛不重樣,呈現出一派熱火朝天的景象。

如何看待轉化率?

不難看出,汽車直播的大趨勢已經到來,汽車直播正在以其更強的信息表達能力、更快的信息流通速率,以及更易互動的優勢獲得用戶和創作者的青睞。

數據顯示,當下,抖音、快手等多個直播平臺日活數加起來近6億。也就是說,有近6億人被聚集到短視頻和直播上了,但如果在線下要聚集一兩百萬人群,成本是難以承受的高。

毫無疑問,客戶到哪,商家就要去哪挖井。隨著客戶越來越多地向短視頻流媒體聚集,未來,玩不動直播的汽車商家將很難存活,因為流媒體以外的客戶越來越少。

由于各種直播的主體、平臺、成交量等數據的多樣性,對于汽車直播的最后效果,目前業界尚存在不同聲音。

有數據顯示,近九成用戶認可汽車直播的價值,近半數用戶觀看直播是為了買車。

有觀點認為,可視化的直播相比傳統的明星代言具備更強的社交性和蔓延性,再加上無接觸式的互動體驗、獨一無二的渠道低價,直播帶貨完美迎合了新生代用戶的購物心理,能夠吸引大批網友的關注也是情理之中。

不可否認,直播賣車確實可以提高看車效率,且在短時間密集的信息發布中,讓消費者快速、全面了解意向車型。但不可忽視的是,汽車作為昂貴的大宗消費品,受眾是否真的會在網上為幾十、上百萬元的商品買單?

在熱火朝天的直播帶貨景象背后,終究無法掩蓋一個致命的問題:轉化率慘淡。

最典型的一個例子便是,李佳琦與凱迪拉克合作為本品牌長租計劃“租啦”做宣傳,并為新上市的凱迪拉克CT4做推廣。最后這款價值幾十萬元的豪華車在當天并沒有成交。

對此,有分析指出,和一般快速消費品的直播不同,汽車直播的轉化率比較低,直播只能引發更多的消費者到店體驗的興趣。直播帶貨對于汽車業更像是一個短期現象,而不會成為一個風口,汽車消費當下缺少的不是噱頭,而是需求。而需求現階段不是靠創造出來的,應該是養出來的。大多數消費者買車都是一個謹慎而漫長的決策過程,尤其在促成銷售的關鍵環節,常常需要的是一對一的服務接待,而不是一次或者幾次直播能夠達成購車協議。

不過,也有不少人認為,當天,李佳琦直播間中便有上千萬人,如果這千萬人中有1%的人,以后有了購車需求,其中再有1%的人因為這場直播而選擇了CT4,那也完全是一筆劃算的買賣。更何況,流量才是如今互聯網背景下競爭的核心,凱迪拉克能因此被更多的人熟知,收獲的遠比在直播上賣出一兩輛車來得更有價值。

長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩曾公開指出,汽車直播最大的困境是在短期內很難產生收益,經銷商難以堅持下去,因此就需要想一些其他的辦法讓他們能夠持之以恒地做下去。

對此,有汽車分析人士建議,線上直播可以加強經銷商和用戶之間的遠程交流,遠程溝通是了解客戶需求的絕佳時機,同時也是為線下成交創造機會的有效手段,車企和經銷商在線上和線下之間要搭建好轉化的橋梁,利用線上直播的流量達成線下轉化的效應,應將直播賣車寫進長期營銷規劃之中,用更長的時間探索更成熟且有跡可循的銷售模式。

無論如何,對于“直播帶貨”,業內能達成共識的是:汽車直播一方面為車企營銷提供了一個新的銷售途徑,另一方面也成為用戶收集汽車信息的渠道之一。在消費者尚未發生購買行為之前,直播就能讓消費者了解品牌、車型的情況,從而促進成交量的增長。

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